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訪談實(shí)錄：品牌代言的風(fēng)險(xiǎn)及防范
作者：《廣告主》 時(shí)間：2008-6-14 字體：[大] [中] [小]
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主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：感謝三位嘉賓今天上午就品牌代言人的話題和網(wǎng)友交流，北京藍(lán)鳳凰明星經(jīng)紀(jì)公司總經(jīng)理劉薔；迪斯公關(guān)總裁劉義；宛西制藥廣告部部長(zhǎng)楊玉奇。
品牌代言這段時(shí)間是營(yíng)銷界財(cái)經(jīng)界比較關(guān)注的話題，從艷照門到姚明的腳傷到最近阿迪達(dá)斯跟耐克就鄭智的代言之爭(zhēng)到最近剛剛發(fā)生的莎朗?斯通代言迪奧事件，莎朗?斯通發(fā)表了對(duì)地震某些言論之后引起國(guó)界之內(nèi)網(wǎng)民的不滿，迪奧就莎朗?斯通事件做了及時(shí)的反應(yīng)。
當(dāng)一個(gè)品牌的代言人發(fā)生一些麻煩事件的時(shí)候，作為品牌應(yīng)該做什么樣的危機(jī)公關(guān)處理？迪奧在莎朗?斯通事件發(fā)生之后危機(jī)公關(guān)的處理辦法，劉總覺得表現(xiàn)如何？
劉義：當(dāng)代言人出現(xiàn)負(fù)面危機(jī)的時(shí)候，一個(gè)是事前的工作，一個(gè)是事后的工作。 事后的工作像迪奧真的出現(xiàn)危機(jī)之后怎么樣解決這個(gè)危機(jī)，還有很多工作是在事前的，你在選擇代言人的時(shí)候要有充分的考慮。說(shuō)到對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解決，首先應(yīng)該是系統(tǒng)怎么去看待這個(gè)問(wèn)題，不只是思考發(fā)生問(wèn)題之后如何去做。事前就是一個(gè)很系統(tǒng)的工作，包括是不是要選擇明星作為代言，除了明星之外我們還有很多別的選擇，比如卡通人物，像米其林輪胎人，萬(wàn)寶路的牛仔形象其實(shí)是人創(chuàng)意設(shè)計(jì)出來(lái)的，英特爾的聲音，每次我們看到廣告之后最后的尾音，代言人本身就是一種符號(hào)化的載體，希望當(dāng)你看到這個(gè)符號(hào)的時(shí)候聯(lián)想到這個(gè)企業(yè)。代言的載體是不是明星？不一定。明星已經(jīng)被人認(rèn)知了，不需要人為再培育消費(fèi)者，相應(yīng)比較快。弱點(diǎn)就是一個(gè)明星代言很多產(chǎn)品，容易混淆。明星超過(guò)產(chǎn)品的被認(rèn)知等等，選擇明星代言人之前要系統(tǒng)去思考。迪奧這件事情發(fā)生之后廠家反映還是很快速，澄清立場(chǎng)，跟莎朗?斯通相關(guān)的東西下架。我覺得可以往前多走一步，給災(zāi)區(qū)人民一些捐贈(zèng)，真的拿出自己的行動(dòng)�，F(xiàn)在還是第一步表明自己的立場(chǎng)，但是并沒(méi)有讓中國(guó)人看到怎么樣用實(shí)際行動(dòng)支持中國(guó)的災(zāi)區(qū)建設(shè)等等。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：劉總經(jīng)理，做明星代言雙方的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，簽合同的時(shí)候雙方如何避免這種麻煩事件，各個(gè)品牌的聯(lián)想。
劉薔：通常我們會(huì)在合同上適當(dāng)有所規(guī)避，如果明星代言人涉及到刑事案件或者違反公舉良足之類的事情發(fā)生這個(gè)代言費(fèi)要一并退還，還有一定的違約金，通常有這樣的規(guī)定。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：楊總是一線的實(shí)戰(zhàn)者，去年跟SHE簽了兩年的代言活動(dòng)，您在挑選SHE的時(shí)候有什么考慮？可能選擇的時(shí)候不只有SHE這一個(gè)可選項(xiàng)。
楊玉奇：企業(yè)選不選代言人要看情況，用明星也好用卡通也好，我們最早九幾年用一些明星，后來(lái)斷斷續(xù)續(xù)用過(guò)，這次用SHE因?yàn)闋砍端齻兊娜藲狻①M(fèi)用、影響力，對(duì)于我們來(lái)講還是第一次。這之前也用明星代言，也用非明星代言，我們用山做載體用水做載體，六味地黃丸用山渾厚雄勁剛勁代表產(chǎn)品，用很清的水，用長(zhǎng)江的浪代表產(chǎn)品的不同性別，效果也非常好。SHE在做的時(shí)候我們做月月舒，月月舒是治療女性痛經(jīng)的產(chǎn)品，年齡群十幾歲到二十幾歲，非常符合SHE的特點(diǎn)。標(biāo)準(zhǔn)有幾方面，一個(gè)是企業(yè)的實(shí)力能否支撐明星的代言費(fèi)，第二個(gè)看產(chǎn)品是否符合，第三個(gè)看市場(chǎng)的現(xiàn)狀、市場(chǎng)前景能否足夠支撐代言去傳播的費(fèi)用支持，更重要的這些費(fèi)用支持能否發(fā)揮市場(chǎng)效率。選SHE之前我們和劉總見面之前也通過(guò)策略公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)其它方面各種渠道，咨詢了很多關(guān)于明星的論證，臺(tái)灣的、香港的、大陸的，都是一些女星，因?yàn)楫a(chǎn)品是針對(duì)女性。最后選擇SHE有幾方面原因，一個(gè)是人氣是否正旺，另外現(xiàn)在一般將來(lái)發(fā)展趨勢(shì)怎么樣，人氣不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的。第二，人品。艷照門包括莎朗?斯通事件包括之前明星方方面面的問(wèn)題跟多，看明星的人品怎么樣，不僅是企業(yè)選明星也是企業(yè)社會(huì)公眾形象很重要的因素。第三，人群。明星是否適合產(chǎn)品的消費(fèi)人群，和類似的粉絲人群是否吻合。從這幾個(gè)方面考慮，SHE比較合適，青春向上活潑朝氣，粉絲在這個(gè)年齡段非常適合，十幾歲二十幾歲，甚至一部分中年女性也特別喜歡，從人氣人群來(lái)說(shuō)很合適，更重要的是人品方面，SHE目前沒(méi)有什么緋聞，人品更重要。從這幾方面考慮，我們通過(guò)策略公司雙方確定下來(lái)選擇SHE，通過(guò)其它渠道找到劉總，這個(gè)事情才完成，合作現(xiàn)在已經(jīng)基本接近尾聲告一段落，下面就是傳播了。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：你們剛才說(shuō)到企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用是否能夠支撐品牌代言人的運(yùn)作，請(qǐng)代言人的時(shí)候事先都有預(yù)算，一般的企業(yè)配套的經(jīng)費(fèi)大概有多少？
楊玉奇：按照行業(yè)內(nèi)的規(guī)則，明星代言費(fèi)為1的話，傳播費(fèi)用應(yīng)該是5，明星代言涉及到后期制作、促銷物料，配套的東西大概有0.6?0.8左右，明星代言是一千萬(wàn)，最后配套五百萬(wàn)到六百萬(wàn)制作各種物料促銷宣傳品，更重要的是營(yíng)銷傳播費(fèi)用，大概是明星代言費(fèi)用的五倍。就像營(yíng)銷講燒水，燒溫吞水和燒開水。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：剛才劉義總裁講到很重要的概念，不一定品牌非得請(qǐng)明星，明星的風(fēng)險(xiǎn)因素不可控，虛擬代言人和明星代言人，國(guó)外的教科書還說(shuō)到可以請(qǐng)過(guò)世的名人，有他的粉絲群，而且沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)劉總給我們分析一下虛擬代言人跟明星代言人或者去世的代言人，三者之間的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)具體在哪些方面？
劉義：卡通代言和去世的代言人基本是唯一性的，萬(wàn)寶路的牛仔只屬于萬(wàn)寶路，SHE或者是很多明星周杰倫可能代言非常多的東西，自身的光芒非常強(qiáng)烈，其實(shí)他的粉絲可能非常專注看自己心中的偶像的一顰一笑，他真正說(shuō)的話代言的產(chǎn)品可能有時(shí)候會(huì)被忽略掉，這是以次壓主的問(wèn)題，是明星代言可能存在的問(wèn)題。好處就是人氣已經(jīng)非常旺，比如我們搜狐的小狐貍，我們花很多年的時(shí)間去推廣這個(gè)形象，然后它會(huì)被認(rèn)知，但是明星代言迅速就出來(lái)了�？ㄍㄐ蜗笪ㄒ恍�、長(zhǎng)期性，永遠(yuǎn)都是這樣的，可以被賦予很多的個(gè)性。比如蒙牛的奶人“多多”，現(xiàn)在動(dòng)畫科技很先進(jìn)，我們可以設(shè)計(jì)很多動(dòng)畫，讓這個(gè)卡通形象非常鮮活，非常容易表達(dá)你要表達(dá)的個(gè)性。比如我讓它優(yōu)雅或者讓它運(yùn)動(dòng)，可以通過(guò)這些形式去表達(dá)這種個(gè)性。奧迪選譚盾和郎朗就非常好，奧迪這些年一直強(qiáng)調(diào)文化色彩，匹配性特別好，它的形象是這樣，人的氣質(zhì)大概是這樣，但是卡通形象的延展性很強(qiáng)。
赫本代言的茶還有浪琴表，經(jīng)典的形象在人們心中有一個(gè)牢固的地位，基本沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)。費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)還有識(shí)別度，我們都會(huì)想到赫本代言過(guò)什么什么，形象還是很鮮明，很有創(chuàng)意，這倒是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。缺點(diǎn)就是她不能夠去參加你的很多宣傳活動(dòng)，她只能用于制作物料。SHE可以做一場(chǎng)演出，引出上面可以說(shuō)月月舒怎么怎么樣，但是逝去的明星只能用她的形象，但是不能有非常豐富的活動(dòng)。
劉薔：用過(guò)世的代言人好像不太符合中國(guó)老百姓的觀點(diǎn)，覺得不吉利。我看到大街上有赫本的午后紅茶廣告，當(dāng)時(shí)我覺得是不是什么企業(yè)又盜用她的肖像，后來(lái)知道是真的，好像一般的老百姓不太會(huì)接受，至少我不太會(huì)接受。
楊玉奇：這是另外一個(gè)問(wèn)題，用歷史名人來(lái)做，赫本算過(guò)世的名人，用歷史上的名人孔子做代言也未嘗不可。宛西制藥原來(lái)的商標(biāo)不叫仲景，2001年之后用仲景這個(gè)品牌，1800年后我們的LOGO是張仲景的頭像和企業(yè)和醫(yī)藥文化有機(jī)結(jié)合得非常好，而且在業(yè)界在醫(yī)藥界在品牌界都是非常經(jīng)典的案例。把醫(yī)藥企業(yè)和歷史明人結(jié)合起來(lái)，現(xiàn)在也算代言人，打這個(gè)品牌用他的LOGO，繼承發(fā)揚(yáng)他的文化，用他的方子做產(chǎn)品，歷史名人推出現(xiàn)代醫(yī)藥。
劉薔：用孔子、張仲景這種歷史名人還好說(shuō)一點(diǎn)，但是赫本就太靜了。不知道張國(guó)榮過(guò)世后有沒(méi)有找他代言？
劉義：離的太近的人會(huì)讓人聯(lián)想到死亡，有死亡的感覺。
劉薔：你們的產(chǎn)品那么多年跟張仲景能匹配，用張仲景反而大家有好感。
劉義：人的記憶有一個(gè)時(shí)間段，地震這個(gè)階段大家感覺很痛苦，可能再下一個(gè)階段，我們進(jìn)入到反思階段會(huì)想更深刻的東西，對(duì)于已故明星的情感也是一樣。我們現(xiàn)在想到張國(guó)榮的時(shí)候還是會(huì)非常哀傷，會(huì)想到他的死亡，但是想到赫本或者再往前一些，就是成為一種符號(hào)。
楊玉奇：張國(guó)榮和赫本現(xiàn)在是在人和符號(hào)之間游離，沒(méi)有沉淀成為符號(hào)。
劉薔：正在游離當(dāng)中的明星要用的話冒很大風(fēng)險(xiǎn)。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：電視廣告十個(gè)起碼有五個(gè)請(qǐng)了代言人，這種差異化的傳播并不一定能夠體現(xiàn)出來(lái)，反而用廣告模特或者是跟產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群相似性比較強(qiáng)普通的消費(fèi)者做廣告宣傳反而效果會(huì)更好，你怎么看？
楊玉奇：很多企業(yè)都考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題，不用明星，一方面是費(fèi)用考慮，我們之前用在校學(xué)生，電影學(xué)院中戲的學(xué)生，現(xiàn)在雖然沒(méi)有名氣，但是她的形象、氣質(zhì)非常符合產(chǎn)品，類似于產(chǎn)品模特，如果她很亮麗，氣質(zhì)符合又很青春，和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)也很好。
劉薔：SHE現(xiàn)在的廣告都上了嗎？
楊玉奇：沒(méi)有。
劉薔：可以注意比較一下，之前用這些廣告模特跟現(xiàn)在用了明星效果是怎么樣的。
楊玉奇：在SHE之前，我在幾年前月月舒就是一個(gè)電影學(xué)院的學(xué)生拍的廣告，我用鄭蔚麗是92年，那時(shí)候電視剛剛進(jìn)入家庭，醫(yī)藥廣告第一個(gè)用演員，而且中藥廣告在中央臺(tái)上的時(shí)候是92年，比較早，那時(shí)候藥品廣告很少。現(xiàn)在產(chǎn)品多了，市場(chǎng)加劇了，大家都做廣告都請(qǐng)代言人。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：請(qǐng)代言人的時(shí)候大家一般會(huì)規(guī)避一些問(wèn)題，比如人品問(wèn)題，事先會(huì)關(guān)注他的可信度或者專業(yè)性，在國(guó)外耐克或者銳步不一定會(huì)請(qǐng)傳統(tǒng)意義上人品非常棒的，他會(huì)請(qǐng)人們心目中 NBA的壞孩子。三位怎么評(píng)價(jià)這種請(qǐng)代言人的方法？
劉義：代言人跟品牌之間的匹配問(wèn)題，品牌不一定是兩個(gè)人的人品都打90分才匹配。耐克本身不是奧迪或者像一線大品牌，其實(shí)還是相對(duì)大眾化，雖然說(shuō)也是國(guó)際大品牌，但是實(shí)際上它的價(jià)位面向的人群都是廣眾，也就是說(shuō)它其實(shí)是比較大眾化的一個(gè)品牌，它主張的是個(gè)性張揚(yáng)、活力。在這個(gè)品牌調(diào)性基礎(chǔ)上適當(dāng)選擇行為有點(diǎn)出軌的人沒(méi)有問(wèn)題，反而使它的品牌個(gè)性隨著代言人被彰顯出來(lái)。其實(shí)這種適度是可以被接受的，就像傳統(tǒng)話說(shuō)“男人不壞女孩不愛”，當(dāng)然這個(gè)“壞”是一種張揚(yáng)個(gè)性比較自我的感覺。品牌和代言人調(diào)性匹配就好了。
楊玉奇：一個(gè)是中西文化差異，更主要的是人品和產(chǎn)品不一定完全從品性方面去講非常好。品行好的人可以穿耐克，壞一點(diǎn)的人也可以穿耐克，主要是個(gè)性張揚(yáng)，跟人品沒(méi)有關(guān)系。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：說(shuō)到耐克，姚明13歲之前都是耐克簽約的運(yùn)動(dòng)員，后來(lái)去NBA之后合作關(guān)系終止了，后來(lái)姚明代言了銳步。耐克做代言業(yè)務(wù)的時(shí)候還是很有戰(zhàn)略眼光，悉尼奧運(yùn)會(huì)、雅典奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候很早之前就把劉翔簽下來(lái)。耐克為什么中途會(huì)放棄姚明，姚明是不是太乖了？
劉義：這個(gè)得了解相當(dāng)多的背景才可以，有可能姚明簽了太多了或者怎么樣，不是從常識(shí)上可以去判斷的。耐克作為大品牌有非常非常多的經(jīng)驗(yàn)，不會(huì)犯常規(guī)錯(cuò)誤。
你剛才說(shuō)到選模特，據(jù)我們所了解的像LV、GUCCI這種一線大品牌很少指定代言人，基本把明星作為模特在用，比如GUCCI用黃曉明只是把他作為模特，他可能只是比其他模特費(fèi)用高，但是并沒(méi)有作為代言人這種形式。當(dāng)自己品牌非常強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，可能我就不需要用明星來(lái)代言我的產(chǎn)品，我用很多明星穿我的衣服。
劉薔：像麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、銳步這些大品牌已經(jīng)被廣大受眾群所認(rèn)知了，在國(guó)際上有一定的知名度了不再需要找一個(gè)明星來(lái)打品牌，但是他一直在做廣告，每年的廣告費(fèi)用很多，其實(shí)就是為了加深記憶。要說(shuō)他請(qǐng)壞孩子，特別有個(gè)性的人，他就是為了加深記憶，已經(jīng)不是靠明星來(lái)宣揚(yáng)品牌的境界了。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：耐克這種品牌之所以敢請(qǐng)行為上稍微有點(diǎn)區(qū)隔的運(yùn)動(dòng)員，一方面跟它的品牌消費(fèi)群體有關(guān)系，他認(rèn)為他主要的消費(fèi)群體就是崇尚個(gè)性崇尚自由行為上有點(diǎn)叛逆，大眾的評(píng)價(jià)不是正面的年輕消費(fèi)群。明星的個(gè)性跟目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性有很大的相似性。
楊玉奇：人氣、人品和人群，除了人氣和人品，要考慮到人群的問(wèn)題。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：當(dāng)時(shí)楊部長(zhǎng)找到劉總，劉總怎么跟楊部長(zhǎng)推薦明星代言人？
楊玉奇：我們找的時(shí)候在策略公司和我們公司確定一個(gè)意向，跟劉總見面聊了之后，她說(shuō)我記得你們的廣告，而且知道你們的產(chǎn)品月月舒。SHE基本符合我們的觀點(diǎn)，以前唱很多歌有很多國(guó)內(nèi)的歌迷，尤其08年上了春晚唱《中國(guó)話》，非常符合中國(guó)傳統(tǒng)，符合中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們中醫(yī)藥是傳統(tǒng)文化的一部分，是一個(gè)文化符號(hào)，借助目前的市場(chǎng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，無(wú)論是政府也好企業(yè)也好單位也好這是一個(gè)最好的事，發(fā)展經(jīng)濟(jì)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，這一點(diǎn)和SHE非常像。臺(tái)灣在傳統(tǒng)文化的保留和弘揚(yáng)方面對(duì)于文化的延續(xù)方面做得比我們好，另外SHE比較青春時(shí)尚。港臺(tái)和大陸的組合現(xiàn)在人氣好的越來(lái)越少，目前可能是人氣比較好的組合，從三個(gè)女孩來(lái)說(shuō)朝氣青春，而且有內(nèi)涵有文化的一種品味。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：就圈定了這一個(gè)，還是有好幾個(gè)目標(biāo)？
劉薔：見到楊部長(zhǎng)的時(shí)候沒(méi)怎么推薦，對(duì)我來(lái)講，他們已經(jīng)是胸有成竹了，就是想請(qǐng)SHE。我覺得SHE特別符合她們的品牌形象。
楊玉奇：我們談的時(shí)候很簡(jiǎn)單，主要是談費(fèi)用和檔期。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：剛才說(shuō)到人品也好人氣也好人群也好，請(qǐng)代言人這個(gè)事情上還沒(méi)有一個(gè)很科學(xué)的客觀的依據(jù)。
楊玉奇：這個(gè)就像投資一樣靠的是感覺，靠的是一種判斷，靠的是一種思考。要說(shuō)量化，非常量化的數(shù)據(jù)做軟件或者程序，把產(chǎn)品輸入進(jìn)去，把明星輸入進(jìn)去，把幾個(gè)環(huán)節(jié)輸入進(jìn)去，帶一個(gè)結(jié)果評(píng)分85分、90分，很難。人氣很難量化，可以用這個(gè)明星有多少粉絲多少歌友會(huì)可以量化，但是人氣是很虛很玄的東西，這種感覺無(wú)法量化，就像男女之間的感情很難量化。基于對(duì)明星對(duì)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品最常規(guī)的判斷或者超前思維。有的明星做成了，有的做砸了，有的做明星和不做明星是一樣的。明星代言是雙刃劍，做好了錦上添花，做不好了成也蕭何敗也蕭何，有的請(qǐng)明星和不請(qǐng)明星效果是一樣的。耐克請(qǐng)明星做品牌的輔助，國(guó)內(nèi)很多請(qǐng)代言人是明星帶產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)希望明星提升產(chǎn)品知名度提升影響力擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，這是最核心的，但是成功的未必很多。
劉義：像奧運(yùn)一樣75%的贊助商都是失敗的，從投資收益相比來(lái)講，還是有一些基本的衡量指標(biāo)，但是確實(shí)很難量化。
楊玉奇：請(qǐng)代言人說(shuō)好聽一點(diǎn)就是投資，說(shuō)偏一點(diǎn)就是賭博。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：請(qǐng)明星代言人像里奧貝納是最早做消費(fèi)者調(diào)查的，請(qǐng)代言人之前會(huì)做消費(fèi)者的調(diào)查大概是什么樣的形象，有一個(gè)大致的依據(jù)。國(guó)外的研究叫明星的顆粒，一方面是明星的熟識(shí)度，有多少人聽說(shuō)過(guò)明星，聽說(shuō)過(guò)的人群里面有多少是最喜愛這個(gè)明星的，把熟識(shí)度做一個(gè)量化。
楊玉奇：我沒(méi)有接觸到這方面的研究，最早外資公關(guān)公司廣告公司進(jìn)入中國(guó)之前很新鮮，帶有量化的東西，比如對(duì)傳播方面對(duì)千人成本、品牌知名度、美譽(yù)度、收視率有量化的指標(biāo)，很多公關(guān)公司廣告公司比國(guó)內(nèi)做得要好。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成熟起來(lái)之后慢慢也向國(guó)際接軌，這種東西向國(guó)外學(xué)習(xí)20多年，發(fā)展也很快，在品牌研究市場(chǎng)研究消費(fèi)者研究方面也很好，但是沒(méi)有形成一整套的理論工具。一個(gè)是文化差異，更主要的是市場(chǎng)差異，國(guó)外搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)那么久比較成熟比較理性，還有人少。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、文化差異就這幾十年，這種消費(fèi)行為、消費(fèi)觀點(diǎn)，尤其后來(lái)出現(xiàn)80后、90后因素很復(fù)雜，變數(shù)非常大，很難描述得非常清楚。中國(guó)的消費(fèi)人群很多，外資品牌進(jìn)入之后對(duì)中國(guó)市場(chǎng)搞不清楚，一方面市場(chǎng)非常大，另外消費(fèi)非常多元化。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：我們做電視投放也是先看收視率，畢竟是可量化的東西�，F(xiàn)在請(qǐng)明星代言人沒(méi)有一個(gè)很科學(xué)的量化數(shù)據(jù)，怎么談價(jià)格？
劉薔：價(jià)格本身就是明星自己有一個(gè)價(jià)格，有一個(gè)底線，楊部長(zhǎng)他們做了很多調(diào)查，之前跟公關(guān)公司也溝通很長(zhǎng)時(shí)間，我覺得他們是比較認(rèn)真在操作明星的事情。我接觸到很多客戶是這樣的，比如像江蘇服裝企業(yè)很多，一條街上有很多服裝廠家，你們家請(qǐng)了我們家也得請(qǐng)，我們家不請(qǐng)就不行，大家都跟風(fēng)。其實(shí)他們也沒(méi)什么調(diào)查，他讓我們推薦演員，我就想花多少錢，你幫我找這個(gè)價(jià)格范圍之內(nèi)的演員，給他幾個(gè)人，他一看那這個(gè)人認(rèn)識(shí)吧，打電話問(wèn)問(wèn)太太問(wèn)問(wèn)小孩或者問(wèn)問(wèn)幾個(gè)代理商，他們很盲目，覺得價(jià)格是第一。不會(huì)像楊部長(zhǎng)宛西這么認(rèn)真做這些案頭調(diào)查工作，他們覺得價(jià)格是第一位。請(qǐng)了兩年以后大家都請(qǐng)了，都不稀奇了，全有明星代言，兩年以后江蘇那邊服裝企業(yè)請(qǐng)演員的很少了，都換回模特了。中國(guó)人有一種跟風(fēng)心理，互相攀比。像宛西制藥這樣的企業(yè)也多起來(lái)，對(duì)于品牌代言尤其是大企業(yè)也比較重視，會(huì)做一些案前工作。很多家族企業(yè)對(duì)這些東西不太注重，只是注重價(jià)格。演員都有自己的底線，根據(jù)工作內(nèi)容不同，出場(chǎng)次數(shù)不同，價(jià)格是不同的。我們的任務(wù)就是撮合雙方達(dá)到共識(shí)。
楊玉奇：價(jià)格和人氣成正比。
劉薔：現(xiàn)在當(dāng)紅的女明星幾年以前20萬(wàn)推薦給一個(gè)飲料企業(yè)死活不干，說(shuō)這個(gè)人小明星，沒(méi)有名，現(xiàn)在她已經(jīng)漲了15倍，這個(gè)企業(yè)老總跟我講，真后悔，那時(shí)候聽你的話多好，結(jié)果到現(xiàn)在也沒(méi)請(qǐng)任何代言人。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：價(jià)格跟人氣成正比，人氣又不是一個(gè)很科學(xué)的很量化的東西，名氣很的明星代言的品牌還很多，明星代言的品牌還有一個(gè)保護(hù)度的問(wèn)題，他代言的品牌太多的話，可能對(duì)這個(gè)品牌本身，有些品牌很愿意請(qǐng)的品牌代言人一天到晚在電視上露臉，但是有些品牌覺得對(duì)他的品牌產(chǎn)生一定的消極影響。明星的保護(hù)度對(duì)于品牌影響大概怎么評(píng)估？比如劉翔或者姚明，現(xiàn)在他們代言的品牌不斷飽和了，而且還有很多的品牌不斷請(qǐng)他們做代言。
劉義：從數(shù)量上來(lái)講，有一些常識(shí)性的東西，比如我們寫方案列要點(diǎn)的話一般不會(huì)超過(guò)七個(gè)，超過(guò)七個(gè)大家的記憶度已經(jīng)非常不好了。我覺得其實(shí)這個(gè)原則可能對(duì)于選擇明星是一樣的，我不知道別的公司，我們服務(wù)的一些客戶，包括從產(chǎn)品的命名包括代言人的選擇，我們都會(huì)做消費(fèi)者測(cè)試的。當(dāng)你想到姚明的時(shí)候，你會(huì)想到哪些產(chǎn)品，我們會(huì)做這樣的問(wèn)卷。如果大家一提到姚明想到很多產(chǎn)品了，再去用他風(fēng)險(xiǎn)很大。剛才劉總提到的那個(gè)案例，那是小明星起來(lái)了，不起來(lái)的可能性也是很大的，有點(diǎn)像賭博。做這些東西的時(shí)候雖然有很大風(fēng)險(xiǎn)，但是能夠做到事前的判斷和量化工作還是會(huì)去做的，包括數(shù)量太多的話肯定還是有問(wèn)題的。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：SHE目前代言多少產(chǎn)品？
楊玉奇：蒙牛、可口可樂(lè)、中國(guó)移動(dòng)、達(dá)夫妮等等。人氣旺帶動(dòng)好的品牌，從一個(gè)演藝明星體育明星又到廣告明星，整天在電視上看得晃來(lái)晃去，但是記不住產(chǎn)品。常規(guī)來(lái)講代言的產(chǎn)品越少越好，廣告明星也好能夠提升他的人氣，這個(gè)是雙方無(wú)法去選擇的事情。最好在和約里面界定同類產(chǎn)品具有排他性，代言藥品其他任何人無(wú)法限制，對(duì)于明星本人還是對(duì)于經(jīng)紀(jì)公司來(lái)講你無(wú)法限制，你可以選擇明星或者不選擇明星，但是不能排他，不能說(shuō)代言這個(gè)藥品之后兩年之內(nèi)不許代言。在相同的品類里面具有排他性，不代言同品類的產(chǎn)品這個(gè)是可以的。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：你們請(qǐng)SHE做代言人要求她們使用這個(gè)產(chǎn)品嗎？
劉薔：和約不做要求，但是SHE主動(dòng)要求企業(yè)送給她們一些產(chǎn)品，她們會(huì)試用。
楊玉奇：以前出現(xiàn)明星代言和產(chǎn)品之間要么是明星出問(wèn)題傷害了產(chǎn)品，要么產(chǎn)品出了問(wèn)題傷害了明星。明星不用產(chǎn)品在廣告上夸夸其談?wù)f的很多，欺騙誘導(dǎo)消費(fèi)者，明星和產(chǎn)品和企業(yè)之間的互動(dòng)性現(xiàn)在越來(lái)越，而且慢慢往前走，像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從無(wú)序到有序從有序到規(guī)范，這個(gè)市場(chǎng)慢慢有明星參與，有經(jīng)紀(jì)公司，有消費(fèi)者，有企業(yè)，這幾種合力慢慢促使行業(yè)從明星代言的路子慢慢越走越寬，越走越理性，而且是比較科學(xué)的。很多負(fù)面的東西慢慢在過(guò)程當(dāng)中規(guī)避掉了。輿論監(jiān)督曝光一部分，出問(wèn)題消費(fèi)者去拋棄產(chǎn)品拋棄明星，市場(chǎng)最厲害，顧客是上帝消費(fèi)者是上帝，顧客決定了這個(gè)東西。人氣再好的明星再好的產(chǎn)品如果沒(méi)有消費(fèi)者購(gòu)買也不行。做公關(guān)也好，做廣告也好，做企業(yè)也好，最終是做市場(chǎng)，做市場(chǎng)把長(zhǎng)期的服務(wù)賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，這樣形成真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：今年北京車展很多模特很多明星都去走秀，媒體很多報(bào)道對(duì)成龍的評(píng)價(jià)還是比較好的。成龍是三菱汽車的代言人，他在代言三菱汽車之前一直跟三菱有這方面的合作，包括他拍的電影里面用的車都是三菱的，他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品非常熟悉。他在車展上介紹三菱如數(shù)家珍，給媒體的印象，成龍很了解這個(gè)車，他推薦的這個(gè)產(chǎn)品也不會(huì)是瞎蒙消費(fèi)者的產(chǎn)品。反而一些明星對(duì)產(chǎn)品沒(méi)什么了解，大家無(wú)非就是看明星去了，不一定看車。
明星是不是代言某一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)這個(gè)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品有一定的專業(yè)性或者了解度更好？
劉義：這個(gè)是所謂職業(yè)性的一部分，成龍作為演員做代言人非常職業(yè)，不職業(yè)的也有很多例子。一個(gè)是這些人本身職業(yè)性的提升，另外一方面在合同約束上，提到成功這個(gè)例子，我以前看過(guò)人家說(shuō)成龍本人其實(shí)覺得非常遺憾，因?yàn)樗矚g的很多車無(wú)法去開很多越野車或者是跑車，他只能開三菱的車。一個(gè)是他很越野，另外合同約定非常細(xì)致。一個(gè)明星代言可口可樂(lè)，但是他喝百事可樂(lè)，還拿百事可樂(lè)潑記者，這一幕傳到可口可樂(lè)總裁那兒，立刻停止了他的代言。大公司在這方面做得很嚴(yán)謹(jǐn)，很多情況考慮到。國(guó)內(nèi)企業(yè)慢慢越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)也會(huì)這樣，越細(xì)致可能后面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的可控性就越強(qiáng)。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：專業(yè)性是一個(gè)角度，一個(gè)方面，另外一個(gè)角度，是不是世界上的事真的沒(méi)有什么絕對(duì)的事情。有一個(gè)很極端的例子網(wǎng)球明星庫(kù)爾尼科娃，體育運(yùn)動(dòng)上她也沒(méi)得到什么網(wǎng)球巡回賽的冠軍沒(méi)有達(dá)到很高的高度，但是不妨礙她每年拿上千萬(wàn)美元的代言費(fèi)，很重要的原因是她的外表吸引力很強(qiáng)，所以大家都愿意請(qǐng)她代言。
劉義：專業(yè)性和職業(yè)性其實(shí)是兩個(gè)概念，專業(yè)性是她網(wǎng)球打得好，職業(yè)性是很恪守職業(yè)道德職業(yè)規(guī)范。庫(kù)爾尼科娃她的優(yōu)勢(shì)在于她的獨(dú)特性，早期網(wǎng)球美少女基本是不存在的，都是彪悍的像大威小威這種，她比較特殊在這個(gè)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，她的賣點(diǎn)在這兒。專業(yè)性只是給她增色，其實(shí)是多種元素融合在異軍突起就獨(dú)特了。如果只是漂亮或者只是打網(wǎng)球都不能夠成就她。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：怎么衡量請(qǐng)代言人的投入產(chǎn)出比？有沒(méi)有一個(gè)依據(jù)說(shuō)請(qǐng)代言人和沒(méi)有代言人的投入產(chǎn)出就高了，有沒(méi)有衡量的依據(jù)？
楊玉奇：很難判斷。請(qǐng)明星代言從企業(yè)角度講是營(yíng)銷策略的上策，請(qǐng)代言人以后有這個(gè)營(yíng)銷工具，對(duì)于品牌建設(shè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)非常強(qiáng)，就是一個(gè)推動(dòng)力。用明星的人氣帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，國(guó)內(nèi)企業(yè)一般用明星就是用明星的人氣帶動(dòng)產(chǎn)品銷售更順暢一些，比自然銷售順暢多。目前中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境雖然越來(lái)越規(guī)范，實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越加劇。在非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，明星代言目前來(lái)看還不失為一種非常好的有效的營(yíng)銷工具，或者是營(yíng)銷方法和營(yíng)銷策略。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：它的爆發(fā)力還是很強(qiáng)。
楊玉奇：策略正確選明星選對(duì)了，結(jié)合點(diǎn)找的很準(zhǔn)，用的方式很好的話，對(duì)營(yíng)銷有很大的幫助和推動(dòng)作用。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：江浙沿海一帶的家族企業(yè)我也接觸了一些，確實(shí)產(chǎn)品很多的時(shí)候，請(qǐng)明星代言人也是塑造明星差異很重要的方面，他請(qǐng)了代言人和沒(méi)請(qǐng)代言人可以改善與經(jīng)銷商的關(guān)系。
劉義：這個(gè)是跟行業(yè)特點(diǎn)相關(guān)的。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：請(qǐng)明星代言人方面毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的江浙家族企業(yè)找到您，您怎么跟他推薦明星代言人或者讓他對(duì)這個(gè)東西有一個(gè)科學(xué)理性的認(rèn)識(shí)？
劉薔：一般這種情況客戶找到我們首先有兩種，一種是他自己已經(jīng)有了想法，他想請(qǐng)哪位明星，哪幾個(gè)人，他要詢價(jià)。另外他自己一頭霧水不知道該請(qǐng)誰(shuí)好，但是他有一個(gè)預(yù)算，我就這么多錢，根據(jù)我的預(yù)算幫我找明星，報(bào)名字，他再分析請(qǐng)哪些人。我們通常問(wèn)他產(chǎn)品有什么特性，我們建議企業(yè)找的明星跟企業(yè)文化、產(chǎn)品類別相匹配，這樣容易從同類品牌當(dāng)中一下子跳出來(lái)。服裝企業(yè)那么多做保暖內(nèi)衣的，那么做羽絨服的，如果請(qǐng)明星請(qǐng)的早而且請(qǐng)的正確，這個(gè)明星符合你的定位，那么你就有可能從同類產(chǎn)品當(dāng)中跳出來(lái)�，F(xiàn)在浙江沿海企業(yè)主要是看中價(jià)格，都是攀比風(fēng)，有些中小企業(yè)被逼無(wú)奈也都開始請(qǐng)明星了，因?yàn)槿绻麄儾徽?qǐng)明星的話，他們的代理商就會(huì)說(shuō)這個(gè)牌子跟你的價(jià)格一樣的差不多，他請(qǐng)了明星就好賣我就代理那個(gè)牌子了，他們有這個(gè)壓力，被逼無(wú)奈都開始請(qǐng)明星。
明星做廣告的飽和度，在兩年之內(nèi)這個(gè)演員是不會(huì)做同類產(chǎn)品的代言，但是現(xiàn)在有一股風(fēng)很不好，很多客戶為了省錢就說(shuō)兩年之內(nèi)我不限制你拍同類產(chǎn)品廣告�，F(xiàn)在還有光拿照片，都不用過(guò)來(lái)給我拍，就因?yàn)槟昧苏掌挥脕?lái)給我拍，往死里砍價(jià)格。這種單子我們根本不做�，F(xiàn)在浙江那邊有很多小公司都是做這種單子的，而且有的公司把一個(gè)明星的照片賣給好幾家公司，而且明星都不知道，明星也沒(méi)拿到前，賣完就關(guān)門跑掉，這個(gè)例子活生生發(fā)生在我身邊。浙江那邊的小公司就是賣照片，跟明星談價(jià)格可能明星還不一定認(rèn)同，有很多麻煩。
現(xiàn)在賣照片的也開始多起來(lái)了，按理說(shuō)是演員有這個(gè)版權(quán)的，這個(gè)照片是沒(méi)有給其它用戶用過(guò)的。演員授權(quán)給你用一年兩年，合同后面有附件，是哪幾張照片，你不能再給別的企業(yè)用，如果再給別人的話就屬于演員違法。浙江那邊一些小公司就是賣照片錢收了就跑了，就是違法。企業(yè)其實(shí)應(yīng)該要一個(gè)演員授權(quán)書，演員授權(quán)你做什么什么。
劉義：這種行為最后也沒(méi)得到什么好處，這個(gè)機(jī)會(huì)成本花了，反而沒(méi)有得到任何好處。楊部長(zhǎng)剛才講這個(gè)比例很重要，照片的錢你還是投入了，雖然費(fèi)用低，但是后來(lái)沒(méi)有什么效果。
楊玉奇：企業(yè)節(jié)省了錢，賣找的人得了錢，明星受損失。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：今天就品牌代言的話題雖然說(shuō)沒(méi)有什么條理，但是各個(gè)方面都談到了。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在請(qǐng)代言人方面用一句話概括一下今天談的思想。
楊玉奇：希望明星代言能給企業(yè)的營(yíng)銷錦上添花。
劉薔：品牌的創(chuàng)建代言人只是利用工具，而正確的品牌規(guī)劃加上絕佳的廣告創(chuàng)意，加上持續(xù)的傳播推廣才能使品牌長(zhǎng)盛不衰。
劉義：我很同意兩位講的，這是一個(gè)系統(tǒng)工作，很難說(shuō)應(yīng)不應(yīng)該，可能要綜合去考慮是否用以及怎么用。
主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：非常感謝三位嘉賓，感謝搜狐網(wǎng)友的關(guān)注和參與，今天我們的訪談到此結(jié)束。